中国运动休闲品牌加速出海：欧美市场成新增长引擎

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2023年盛夏虽已接近尾声，但全球消费者对运动与健康生活的热情持续高涨。在全民健身意识提升、可支配收入增加以及产品创新不断推进的多重驱动下，全球运动休闲市场展现出强劲增长势头。据权威机构预测，到2027年，全球运动与户外领域用户总数将达17.1亿，市场规模有望突破万亿美元。在此背景下，中国运动休闲品牌凭借完善的全品类供应链体系和日益提升的产品力，正加速布局海外市场，尤其在欧美等高潜力区域稳步拓展市场份额。 欧美市场作为全球消费力最强、运动文化最成熟的地区之一，已成为中国品牌“出海”的战略高地。以英国为例，其运动消费人群渗透率位居全球第二，市场规模位列第三。当地消费者对慢跑、健身、骑行等运动形式高度热衷，购买力强劲，为运动休闲产品提供了广阔的发展空间。值得注意的是，自行车作为一种环保、便捷且健康的出行方式，在欧洲已深度融入日常生活。数据显示，欧盟国家自行车保有量已超过汽车，成为主流交通工具。针对这一趋势，业内建议中国品牌在进入欧洲市场时，优先推出大尺寸车型以适配当地消费者体型，并同步布局室内智能骑行设备——在天气或时间受限的情况下，家庭健身场景下的骑行器材需求同样旺盛。 与此同时，消费主力人群的代际更替正在重塑市场格局。千禧一代（1981–1996年出生）正逐步成为运动休闲消费的核心力量。作为“互联网原住民”，他们不仅具备稳定的经济基础，还高度依赖线上渠道进行购物决策。调研显示，37%的英国千禧一代频繁购买运动及户外用品，并通过社交媒体积极分享使用体验，形成强大的“关键意见消费者”（KOC）效应，有效带动周边人群的消费意愿。即便在高通胀与房贷利率上升的宏观经济压力下，该群体仍愿意为提升健康与生活品质投入更多支出。 电商平台成为品牌出海的重要跳板。以亚马逊为例，其在美国和欧洲市场的运动品类表现尤为亮眼。2022年，亚马逊运动用品板块收入达749.6亿美元，家庭健身热潮推动健身器材销售额较疫情前激增170%。这一趋势不仅反映了消费者对居家运动场景的长期依赖，也凸显了线上渠道在触达欧美消费者方面的高效性与不可替代性。对于拥有柔性供应链和快速响应能力的中国品牌而言，通过亚马逊VC（Vendor Central）等官方合作模式切入主流零售体系，已成为实现品牌国际化的重要路径。 综上所述，全球运动休闲市场正处于结构性增长阶段，而中国品牌正凭借制造优势、产品创新与数字化运营能力，在欧美市场打开新局面。未来，能否精准把握本地化需求、强化品牌叙事、并深度融合当地消费文化，将成为中国运动休闲品牌能否在全球竞争中脱颖而出的关键。

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